On connaît bien les impossibles exigences que sont les normes de beauté vis-à-vis du corps féminin. Ces normes stigmatisent tout ce qui fait qu’un corps est vivant, qu’il est celui d’une personne qui pense et agit, contemple et profite_: des poils au gras, en passant par vergetures et cicatrices. Une publicité pour tel rasoir ou cire ne va pas seulement chercher à faire changer de marque mais participe à la pression globale à l’épilation en normalisant le fait de s’épiler et en réduisant les questions à ce sujet à_: quelle méthode_? Quelle entreprise va s’enrichir_?
La publicité crée des besoins pour des produits en développant les peurs et insécurités que ces mêmes produits prétendent combler. Face aux questions sociales, elle ne propose qu’une réponse_: la consommation. Des crèmes pour blanchir la peau pour moins subir le racisme, des coupes-faims et régimes pour moins subir la grossophobie, des produits pour cacher le vieillissement, d’autres pour dissimuler la fatigue des doubles journées. Mais aucun produit, aucune solution technicienne ne fera disparaître les structures de domination.
La publicité ne vise pas seulement à nous faire acheter un produit plutôt qu’un autre mais aussi à transformer nos imaginaires, nos représentations et nos pratiques. Elle nous masque les causes profondes et nous aveugle de mirages. La publicité fait du désert capitaliste le seul horizon, car c’est le seul qu’elle représente. De la même manière qu’il n’y a pas de place pour les vélos ou les piétons dans une publicité pour la voiture, il n’y a pas de place dans le spectacle publicitaire pour une vie loin du triomphe de la marchandise. La publicité automobile nous vend à la fois la voiture mais aussi une vision spécifique du déplacement ainsi qu’une valorisation générale de la civilisation de la bagnole. Les paysages se découvrent en suivant les routes qui les défigure.
Cette propagande capitaliste n’est pas cantonnée à des espaces spécifiques (panneaux, pages dans les magazines, publicité sur internet ou autres) mais se retrouve partout. Dans les films et les séries, dans le discours des influenceur·euses, dans les magasins, les romans, dans les articles de journaux, les compétitions sportives ou encore les reportages télévisés. La publicité offre aussi aux capitalistes un outil de contrôle des médias en leur offrant un moyen de contrôle direct sur les rentrées d’argent. Sans compter évidemment quand les médias ne sont tout simplement pas une filiale d’un groupe industriel d’un autre domaine. Le cinéma est ainsi utilisé avec succès par l’industrie du tabac pour présenter de manière positive le fait de se remplir les poumons de goudron, le lier à des activités de la vie quotidienne et au glamour.
L’intériorisation des normes nous transforme aussi en panneau de pub, que ce soit par les vêtements siglés que nous portons, le mode de vie que nous valorisons ou les propositions d’activités que nous faisons. Il n’est pas réellement possible de fuir la publicité,, ne reste alors qu’une seule solution l’affronter. Comme à Saint-Lo cette année, où au moins 15 panneaux publicitaire ont été réduits à néant par le feu et deux autres sciés sur pied. Où à Saint-Herblain en juillet 2020, quand 6 véhicules JCDecaux ont été entièrement brûlés dans une attaque revendiqué par l’Action Directe Anarchiste (ADA).
«_Face à ces nuisances, n’importe qui peut agir : un marteau, un brise-vitre ou même une pierre et quelques secondes de votre temps pour participer à dépolluer l’espace public de ces panneaux publicitaire._» extrait du communiqué de l’ADA.